הסוכן הצבעוני ביותר בענף, דורון הורנפלד בראיון בלעדי: "בינה מלאכותית זה כמו סוס פרא. היא עלולה לדרוס אותך"

יומיים בלבד לאחר שנחתה בתאילנד, מצאה את עצמה יעל (השם המלא שמור במערכת) ניצבת נסערת על חוף הים מול שני ילדיה הסובלים מכאבים עזים כתוצאה מכך שדרכו בטעות על שרידי מדורה ונכוו בכפות רגליהם. ליעל היה ברור מיד שמדובר באירוע המחייב הגעה לבית חולים.

תוך פחות מ־24 שעות, בני המשפחה כבר היו על מטוס בדרך חזרה ארצה כדי להביא את הילדים מהר ככל האפשר לבית חולים בישראל (את בתי החולים בתאילנד יעל לא הכירה, ולא בטחה ביכולות הרפואה המקומיות). לאחר שילדיה טופלו במחלקת כוויות בביה”ח בישראל, היא הגישה תביעה לחברת הביטוח ממנה רכשה ביטוח נסיעות לחו”ל, ונדהמה לגלות שהחברה דוחה את התביעה בתואנה כי החזרת מבוטחים לטיפול בישראל, מחייבת אישור מחברת הביטוח. יעל נדרשה לכסות את עלויות הטיסה לארץ וביטולי המלונות - כ־20,000 דולר.

דורון הורנפלד מכיר היטב את המקרים הללו – אירועים שבהם מבוטח השוהה בחו”ל חלה או נפצע, והדבר שהוא זקוק לו יותר מכל הוא סיוע מסוכן הביטוח. סוכנות ביטוח הנסיעות לחו”ל ‘פרמיום ביטוח’, אותה הקים ומנהל, מבוססת בדיוק על העיקרון הזה: “ללכת יד ביד עם הלקוח”. זה מתחיל כבר בשיחה הראשונה, בשיווק הפוליסה, וממשיך עד לרגע שבו חלילה המבוטח יזדקק לסיוע, ולא משנה באיזו שעה ובאיזו יבשת הלקוח נמצא.

“פוליסת ביטוח אפשר לעשות אצל כל סוכן ביטוח, אבל אני מציע משהו אחר. אני מציע נגישות", אומר דורון הורנפלד, מייסד ומנכ”ל פרמיום ביטוח, “אני אומר את זה מראש ללקוח שלי: ‘אתה יכול לקנות פוליסת ביטוח אצל כל סוכן אחר, אבל מה שאתה רוצה זה שאני אהיה שם ביום פקודה’”.

‘יום פקודה’ מתואר על ידי הורנפלד כמצב שבו הלקוח נמצא בבעיה משמעותית ובמקרה כזה הוא מטופל על ידו באופן אישי. “מדובר בכל דבר שהוא הרבה מעבר לאובדן מזוודה או כאב אוזניים – אלו מקרים שמטופלים אצלנו בפרמיום בלחיצת כפתור, אבל כשלקוח נמצא באזור לא נגיש וזקוק לטיפול חירום, אנחנו יודעים גם להזניק לו מטוס שיטיס אותו לבית חולים, ואם צריך, נארגן לו חילוץ מכל מקום שבו הוא נמצא".

והלקוחות של הורנפלד יודעים ומעריכים זאת. כל אחד מ־15 אלף הלקוחות שלו.

כן, קראתם נכון – 15,000 לקוחות מבוטחים כיום בסוכנות פרמיום ביטוח, בין אם זה בביטוח נסיעות לחו”ל, ביטוחי בריאות וסיעוד, או ביטוחים פנסיוניים. סוכנות פרמיום ביטוח מאופיינת גם באופי של פיתוח וחדשנות בלתי פוסקת, בדגש על שירות לקוחות וחוויית לקוח.

אז מה מייחד את דורון הורנפלד?

במילה אחת, “חוויה”. בשתי מילים: “חווית לקוח”. חווית לקוח היא המנטרה של הורנפלד, פרויקט מתמשך שהוא עובד עליו בשנים האחרונות במלוא הרצינות. הוא עבר קורסים והכשרות בנושא, ישב בפורומים יחד עם מנכ”לים של ארגונים גדולים שעסקו בכך, ובנה מסע לקוח שכל כולו מתרכז בחוויה שהלקוח עובר מרגע שהוא חושב על נסיעה לחו”ל, דרך הפנייה לפרמיום ולאורך כל מחזור החיים שלו בחברה. יתרה מכך, הורנפלד רואה בחוויית הלקוח דרך חיים.

חווית לקוח, לדבריו, מעצימה גם את נקודות העונג “בדרך כלל אנחנו מתרכזים בלפתור את נקודות הכאב של הלקוח”, אומר הורנפלד, “הבעיה היא שאנחנו שוכחים את הדברים הקטנים שעושים לו טוב. החזון שלי הוא להפוך את התביעה לחוויה”.
 

“בינה מלאכותית זה כמו סוס פרא. או שתשים עליו אוכף ותלמד אותו רכיבה אומנותית או שהוא ידרוס אותך. ה-AI היא כלי נוסף שקיבלנו והיא פועל יוצא של אנשים שבנו מכונה. אבל המכונה האמיתית היא אני. אותי אי אפשר ולא צריך לתכנת”

זה אפשרי?

“ברור. כשלקוח חווה בעיה בריאותית והוא צריך אותי, הוא יודע שאני אפתור לו את הבעיה והוא לא יצטרך להתעסק בענייני הביטוח. כל מה שהוא צריך זה לעסוק בהחלמה שלו או בטיפול בבן משפחה שחלה. ענייני הביטוח בטיפולנו”.

אחד העקרונות המנחים של הורנפלד אומץ לדבריו מרב־המכר “אסטרטגיית האוקיינוס הכחול" של וו’ צ’אן קים ורנה מובורן ומתייחס ליצירת בידול. "אני לא מוכר ביטוח, אני מספק פתרונות", הורנפלד אומר, "זה מייצר את הבידול שלי”.

“כל אחד מהלקוחות שעשו ביטוחי נסיעות לחו”ל בפרמיום, עברו אצלי בדרך זו או אחרת. אני אוסף אותם ב’צ’רי פיקינג’ (Cherry picking), אף אחד מהם לא נוסע לחו”ל בלי לעבור דרכי.

“אני מוכר ללקוחות שלי רק דבר אחד, וזה אותי. אני מוכר ערך, לא מוצר. זה דבר נוסף שמבדיל אותי מסוכני ביטוח אחרים. ופה גם כן נכנס העניין של חווית לקוח - ברגע שאתה מעניק ללקוח ערך ולא מוצר, אתה נמצא בעולם של יתרונות ולא של מחיר. זה נשמע מוזר, כשאין לכאורה את המגע האישי, אבל זה בדיוק כך”.

הבידול של דורון הורנפלד התגלה לא מהיום. כבר כשהוא קודם לתפקיד מפקח בריאות (כנראה הראשון בענף) בחברת הביטוח ‘שלוח’ ב־1991, וביצע מהפכה של ממש בעולם הידע של סוכני הביטוח.

“בימים ההם סוכני ביטוח בכלל לא הכירו את הקונספט של ביטוח בריאות פרטי. אז המצאנו מודל שלוקח את הסוכנים וחושף אותם לעולמות הבריאות הפרטיים”. הוא אומר.

תוך כדי העבודה עם הסוכנים, זיהה הורנפלד את החשיבות היתרה של הסוכן בענף הביטוח, ומיקד את מרצו בהכשרת סוכנים. מאות סוכני ביטוח, עברו אצלו הכשרות לאורך השנים, כולל הכנה לבחינות אגף שוק ההון.

“מהתחלה שמתי את הפוקוס על הסוכן. תוך כדי הלימודים שעשיתי בעצמי, התואר הראשון והשני, כל ההכשרות שעברתי, הבנתי למעשה שידע הוא כוח. זהו עיקרון שאני מעביר גם לסוכנים שאני מלמד: ‘אתה חייב שיהיה לך את הידע המעמיק ביותר בתחום שבו אתה עוסק. אם אתה לא יודע משהו פיקס, אל תיגע בו’. אין ‘בערך’.

“לפני כ־11 שנה, זיהיתי שאף אחד מהסוכנים לא מתעסק בביטוח נסיעות לחו”ל. אז החלטתי ללכת לכיוון הזה. בשנת 2011, כשפספורטכארד יצאו עם ביטוחי נסיעות לחו"ל, הצגתי וחשפתי אותם בכנס של 'עדיף'. מאותו הרגע הבנתי שאנחנו נמצאים במשחק אחר לגמרי".

דורון הורנפלד הקים את “פרמיום סוכנות לביטוח” ב־2007 ויצק לתוכה ניסיון של מעל 30 שנות קריירה בענף הביטוח, כולל ליווי של מאות סוכנים ואלפי לקוחות, והכרת הענף על כל צדדיו. הוא כיהן במגוון תפקידים בכירים בחברות הביטוח שלוח והראל, קיים הדרכות לסוכני ביטוח והכנה לבחינות המפקח על הביטוח, ומשמש כמרצה. את פרמיום הוא הקים במטרה לספק מענה לכשל השוק שנוצר בענף הביטוח, לדבריו, ולגשר על הפער בין חששות המבוטחים לבין הרצון שלהם לישון בשקט. יחד עם יפעת איתן, מנהלת הסוכנות, הם אחראיים יחד לכל אלפי הלקוחות של פרמיום.

האיש שלימד את סוכני הביטוח לגבות שכר טרחה

“באותו הזמן שבו הקמתי את פרמיום, התחלתי לגבות שכר טרחה מלקוחות עבור הידע והעבודה שלי. כיוון שאני חסיד של ‘ווק דה טוק’, בשנת 2015 התחלתי להכשיר סוכנים לגבות שכר טרחה מהלקוחות. עד אז הם חיו רק מעמלות מחברות הביטוח”.

איך הסוכנים הגיבו?

“רוב הסוכנים חוששים לגבות שכר טרחה כי הם פוחדים שחברות הביטוח יבטלו להם את העמלות. אני מסביר להם שאין להם סיבה לחשוש, זה פשוט לא יקרה, נקודה. מלבד זה, כדי שסוכן יעשה את עבודתו נאמנה הוא צריך להתפרנס בכבוד. הסוכן צריך להיות נאמן של הלקוח ולא של חברת הביטוח, וזה אומר שהלקוח צריך לשלם לו שכר טרחה. כמובן שהסוכן צריך לייצר ללקוח שלו ערך”. הורנפלד מדגיש.

לדבריו, “סוכן ביטוח עוסק גם בדיני נפשות וגם בדיני ממונות, ובניגוד לעורכי דין שעוסקים באחד מהתחומים, הסוכנים צריכים להיות בקיאים בשניהם”.

חברת Iclaim של דורון הורנפלד מתמחה בתביעות ביטוח. החברה מסייעת ללקוחות לתבוע את חברות הביטוח בעת הצורך, ולמקסם את מה שמגיע להם מהפוליסה שברשותם.

מי פונה אליכם ב־Iclaim, הסוכן או הלקוח?

“גם וגם. פונים אלינו סוכני ביטוח כשהם מתקשים במהלך תביעה מורכבת. תביעת סיעוד היא תביעה מורכבת. ובכלל, לקוחות או סוכני ביטוח שצריכים לטפל בתביעות”.

אין לסוכן ביטוח שום חובה, על פי חוק, לטפל בתביעות ביטוח

בהקשר זה, חושף בפנינו דורון הורנפלד עובדה שעשויה להפתיע אנשים רבים: “אין לסוכן ביטוח שום חובה, על פי חוק, לטפל בתביעות ביטוח. רק במקום אחד ויחיד מוזכרת חובתו של הסוכן באשר לתביעה, וזה בסעיף 2 בחוזר השירות שבו כתוב ‘בעת תביעה, חובתו של הסוכן להבהיר ללקוח מהם זכויותיו'. למעשה, אתה לוקח סוכן ביטוח רק כדי שיתאים לך את הפוליסה הטובה והמתאימה לך ביותר”. הוא אומר.

מדוע אם כך, סוכני ביטוח כן מטפלים בתביעות?

“סוכנים מרגישים שכיוון שהם מכרו לך את הביטוח, ‘חזקה עליהם’ לטפל לך בתביעה, זה עניין שיווקי, מוסרי ונכון, אבל אין פה חובה חוקית”.

מהם האתגרים של סוכני הביטוח היום? הרפורמה בביטוחי הבריאות לדוגמה?

"בתחום ביטוחי הבריאות ככלל, יש כל הזמן רפורמות. אבל זה לא האישיו. כל עוד לא נעסוק במוצר אלא בלקוח, יכולים לעשות אלפי רפורמות וזה לא ישנה או ישפיע על הסוכנים".

איך המלחמה השפיעה על ענף ביטוח הנסיעות לחו"ל?

“בין ינואר לאוקטובר 2023 ביטחנו כ־14 אלף איש, ואז ב־7 באוקטובר היינו בסיטואציה שבה הכל נעצר וזה עשה לנו רע, אבל עשינו פה כאלו דברים, שקשה להאמין שעושים את זה רק שני אנשים”.

אתם משתמשים בטכנולוגיית AI לניהול כל המערך הזה?

“כן. אנחנו פועלים בעולם ‘טאצ’נולוגי’ – שילוב של מגע אנושי עם הרבה טכנולוגיה. אני לא מכרתי פוליסת ביטוח אחת. הלקוחות שלנו רוכשים את הפוליסות בדיגיטל דרך פספורטכארד.

“בנוסף, יצרנו בוט חכם שנמצא עם המבוטח שלנו 24/7, ומטפל בכל הפניות בצורה מיוחדת והרבה יותר ‘אישית’ מאשר בוטים אחרים”.

כיצד תפקיד סוכן הביטוח משתנה עם פריצת ה־AI?

"התפקיד לא משתנה. בינה מלאכותית זה כמו סוס פרא. או שתשים עליו אוכף ותלמד אותו רכיבה אומנותית או שהוא ידרוס אותך. ה־AI היא כלי נוסף שקיבלנו והיא פועל יוצא של אנשים שבנו מכונה. אבל המכונה האמיתית היא אני. אותי אי אפשר ולא צריך לתכנת.

“היכולות של ה־AI היא הרבה יותר מלקחת רכיב אמבולטורי בנספח ביטוח, ותוך 15 שניות לדעת מה סכום הפיצוי. זה לרתום את הכלי הזה לשימוש שלך”, אומר הורנפלד. לדבריו, “לא יהיה תחליף למגע האנושי, להסתכל ללקוח בעיניים. ה־AI לא נועד להחליף את הסוכנים”.

מה בכל זאת סוכנים יצטרכו לעשות כדי להישאר רלוונטיים בעתיד הקרוב?

"עתיד סוכני הביטוח הוא ביצירת בידול. ביציאה מעולם של מחיר לטובת מתן ערך אמיתי ללקוחות שלהם. היום, חלק ניכר מסוכני הביטוח מכור להנחות. הם מתעסקים באיזו הנחה הם ייתנו, הם מחפשים איך לתת ללקוח את המוצר הזול ביותר. אבל אם אני, כגורם מקצועי עם מאות שעות הדרכה וניסיון אינסופי, לא אתמקד בלספק ללקוח את המוצר הטוב ביותר במחיר הולם ולאו דווקא את הזול ביותר, אז פספסתי את הייעוד שלי"

"סוכן הביטוח של העתיד או כזה שרוצה שיהיה לו עתיד, יהיה חייב להשתמש בכלים חדשניים, בינה מלאכותית ותהליכי אוטומציה, כפי שאימצנו לעצמנו, כדי לייצר ללקוחות חוויות בלתי נשכחות ובדרך זו לשמר אותם ולרתום אותם להביא אחריהם לקוחות נוספים, כדי שגם הם יעברו את אותה חוויה".